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Medición del ROI de los portales educativos: Mejores prácticas

Measuring ROI - Educational Portals

Michiel Doetjes, profesional de marketing en línea, comparte sus ideas sobre cómo medir mejor sus resultados.

Para la mayoría de las instituciones de educación superior, el uso de canales de mercadeo en línea para reclutar estudiantes nacionales e internacionales es una tarea fácil. En línea es donde encontraremos nuestras audiencias objetivo, ya sea en el uso de las redes sociales para comunicarse con compañeros y expresarse o navegar en la web para encontrar educación que coincida con sus ambiciones (internacionales). En términos de ROI, el marketing en línea tiene un potencial sin precedentes para medir los resultados de las actividades de marketing, pero para muchas instituciones es difícil aprovechar la gran cantidad de datos disponibles.

Errores típicos al medir el ROI

Comenzar una campaña de marketing en línea es fácil. Te apuesto a que, como a mí, muchas agencias de marketing, publicaciones y portales nos han llamado con "una oferta que no puedes rechazar". Hay diferentes razones para comenzar a trabajar con un nuevo canal de marketing en línea. A veces es tan simple como unirse a su competencia y ser "visible" en un determinado canal. Pero, un error que he visto cometer a muchas instituciones (y honestamente, también he cometido este error), es comenzar campañas sin pensar en dos cosas simples pero importantes:

1. ¿Cuáles son mis metas en el uso de este canal específico?
2. ¿Cómo voy a medir el “éxito” para esta campaña?

El primer error parece ser obvio: simplemente no puede comenzar una campaña sin alinear sus objetivos con los objetivos de su negocio y describir cómo esta campaña contribuye a ese objetivo general. Defina objetivos, audiencias objetivo y cómo esta campaña específica se ajusta a su estrategia general. El marketing online siempre debe comenzar aquí!


Después de establecer objetivos para una campaña, se necesita un plan de medición. Porque; ¿Cómo va a medir los resultados cuando no ha configurado el seguimiento? Al configurar un plan de medición, debe hacerse la pregunta; "¿Cómo voy a medir los objetivos que me propuse para esta campaña?" Al final, todos queremos "vagabundos", por lo que es importante establecer objetivos de conversión. ¿Está su sitio web "listo" para las conversiones? ¿Qué mides como conversión? ¿Es eso una aplicación completa? Luego, trabaje para hacer eso medible estableciendo objetivos en Google Analytics.

El santo grial de ROI: cerrando el círculo

Ahora más que nunca, los futuros estudiantes utilizan una gran cantidad de herramientas y servicios para recopilar información sobre su institución. Algunos pueden visitarlo en una feria de educación, mientras que otros usan motores de búsqueda o portales en línea cuando investigan diferentes opciones. Si bien hay muchas medidas que puede medir, puede ser difícil cerrar el círculo y seguir a los posibles estudiantes a través del "embudo".

En este viaje, un estudiante usa múltiples puntos de contacto con su institución. El seguimiento de estos puntos de contacto y la atribución de conversiones a estos canales ha sido un desafío. Una herramienta que me encanta usar es el informe de embudo multicanal en Google Analytics. Este informe no solo ofrece información valiosa sobre mis canales de mayor conversión, sino que también ofrece la posibilidad de ver el embudo y ver qué canal contribuyó a una conversión. Si, por ejemplo, un estudiante comienza su viaje haciendo clic en su sitio web en un portal y regresa a través de una búsqueda orgánica y finalmente se convierte a través de una visita directa, los embudos multicanal le permiten atribuir valor a cada punto de contacto.


No es fácil utilizar todos estos datos para cerrar el círculo y rastrear a un estudiante de su contacto inicial con su institución para caminar a través de las puertas de su campus. En mi experiencia, esto implica combinar fuentes de datos y profundizar en los datos de los canales de comercialización utilizados y el sistema de registro de estudiantes de la institución.

Atribuyendo valor a convertir canales

Cómo atribuye el valor a los canales de conversión es una cuestión de preferencia personal y qué tan bien puede medir las conversiones. A veces, solo podrá concentrarse en las conversiones de último clic en las que la última interacción obtendrá todo el crédito. Pero la verdad es que, en muchos casos, múltiples canales contribuyeron a una conversión. Es justo tratar de atribuir valor también a los canales contribuyentes.


A lo largo de los años, he desarrollado un marco para medir el ROI de mis campañas de marketing en línea, donde trato de utilizar la mayor cantidad de datos disponibles. Estoy contando el último clic o las conversiones directas y atribuyo un valor del 50% a las conversiones que contribuyen. Además de estos webmetrics, examino los clientes potenciales que recibo a través de un canal y trato de hacer coincidir estos clientes potenciales con los sistemas de registro. Estos cálculos son erróneos: no son 100% exactos, pero al menos me permiten comparar los canales de marketing en línea. Al final, cambiaré mi estrategia en función de estos resultados.

Este es un artículo invitado escrito por Michiel Doetjes, que ayuda a las instituciones a configurar, implementar e informar sobre los resultados de las campañas de marketing en línea. Cuenta con más de 10 años de experiencia en educación superior y se centra principalmente en el marketing en línea.

- Michiel Doetjes
Asesor de Marketing Online para la Universidad de Saxion
de Ciencias Aplicadas en los Países Bajos y
Profesional de Marketing Online Independiente en MichielDoetjes.nl

Michiel Doetjes

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